켈로그의 30초짜리 TV광고 ‘거대한 아침식사’. 조용한 아침에 거대한 테이블이 놓이고 이웃 주민들이 모두 나와 함께 시리얼을 먹는 광경을 담고 있다. 켈로그는 전국의 결식아동들에게 아침식사를 제공하기 위한 ‘아침식사 나누기’ 캠페인을 전개하고 있다.

미 전국의 가정들이 아침식사 사진 찍기에 나섰다. 볼에 담긴 시리얼, 혹은 계란과 페이스트리가 담긴 접시 사진들을 찍어 웹사이트에 올린다. 음식에 대한 집착 때문이 아니다. 건강을 생각하는 보다 나은 이유 때문이다. 불우아동들에게 아침식사를 제공하는 캠페인의 일환이다. 대표적 시리얼 생산회사 켈로그가 비영리단체와 손을 잡고‘아침식사 나누기’ 운동을 전개하고 있다.

미 전국에서 아침 굶는 아동 4명 중 한명꼴
학교 통해 100만명 분 아침식사 기부 계획

‘아침식사 나누기’캠페인 사이트(shareyourbreakfast.com)를 기억할 필요가 있다. 우리가 아침식사 사진 한 장을 찍어 이 사이트에 올리면 켈로그 사가 아침을 못 먹는 결식아동에게 아침식사 한 끼를 기부한다.

이번 캠페인은 켈로그사로 볼 때 가장 다양한 매체를 이용하는 마케팅에 속한다. 방송, 신문, 디지털 미디어, 소셜 미디어 모두를 총괄하는 캠페인이라고 켈로그 사의 더그 밴디벨드 수석부사장은 말한다.

“아침을 먹지 못하는 사람들이 많다는 것을 알았습니다. 아침식사의 리더인 우리 회사가 뭔가를 해야 한다는 생각이 들었습니다.”

이를 위해 켈로그는 전국적 비영리 자원봉사 조직인 ‘건강 아동을 위한 행동(Action for Healthy Kids)’과 손을 잡고 2011~2012 학사연도 동안 결식아동들에게 100만인분의 아침식사를 기부할 것을 목표로 하고 있다.

(켈로그가 이 단체와 손잡고 일을 한 것은 이번이 처음이 아니다. 이전에도 학교 점심급식 단체들에게 후원금을 기부한 적이 있다.)

대상은 재학생의 50% 이상이 무료 급식이나 할인가 급식 대상 아동들인 학교. 이들 학교에 아침식사를 기부하는 것이다. 켈로그사는 이를 위해 최고 20만달러를 기부할 예정이다.

지난 6일까지 사이트에 오른 아침식사 사진은 800여장. 그중 절반 정도에는 켈로그의 제품들이 들어있었다. 그 외에는 계란 후라이에 블루베리를 곁들이고, 어린 시금치 잎과 피넛버터 바른 토스트, 그리고 바나나 조각을 담은 멋진 창작품들도 있었다.

참가 희망자들은 웹사이트 뿐 아니라 텍스트 메시지를 이용해 사진이나 글을 올릴 수도 있다. 이 캠페인은 오는 7월까지 계속된다.

웹사이트와 소셜 네트웍들을 동원하는 이번 캠페인을 위해 켈로그는 디지털 기록업체인 비그스 길모어 커뮤니케이션스의 도움을 받는다. 디지털 광고 배너가 구글 광고 네트웍과 AOL.com, Weather.com 같은 웹사이트에 오를 예정이다.

영어 광고뿐 아니라 히스패닉계를 겨냥한 스페인어 광고들도 여러 사이트들을 통해 나갈 예정이다.

이번 캠페인을 홍보하는 가장 대표적인 광고는 8일부터 전국적으로 방영된 ‘거대한 아침식사’(Big Breakfast). ‘투데이’ ‘굿모닝 아메리카’ ‘CBS 모닝 뉴스’ 등의 TV 프로그램, 그리고 브라보, TBS, OWN 등의 케이블 방송에 광고가 나간다.

리오 버넷 사가 만든 이 30초짜리 광고는 가로수 우거진 조용한 동네길에 긴 식탁이 놓여 지는 장면으로 시작된다. 이웃 주민들이 아침잠에서 깨어나는 시간이다. 긴 식탁에 하얀색과 빨간색 체크무늬 식탁보가 덮이고 시리얼 박스와 볼이 놓이고 이웃 주민들이 모여들어 먹기 시작하는 광경이다.

전국 아침식사의 날인 8일, 켈로그사는 뉴욕시 그랜드 센트럴 터미널에서 기념행사를 갖고 시리얼과 아침식사용 바, 과일과 음료를 무료로 제공했다. 행사는 여배우 멜리사 도운 하트가 진행했다.

전국 아침식사의 날은 1989년 학교 영양협회(School Nutrition Association)가 만들었다. 취지는 아침식사와 학교 성적의 상관관계를 인식하게 하기 위한 것이다. 전국 학교 아침식사 주간을 만들고 그 중 하루를 아침식사의 날로 정했다.

연방 농무부에 의하면 미국에서 아침식사를 먹지 못하는 아동이 4명 중 한명 꼴이다. 어려서 켈로그 광고에 출연했던 하트는 친구들로부터 ‘라이스 크리스피스’소녀라고 불리곤 했다. 그는 아이들이 아침을 못 먹는 상황에 가슴이 아프다고 말한다.

“특히 엄마로서 볼 때 가슴이 아프다. 미국에서 이런 상황이 벌어진다는 건 상상하기 어렵다”고 그는 말한다.

켈로그의 아침식사 나누기 캠페인은 음식을 기부한다는 목적 외에도 모든 엄마들과 베이비부머들에게 어필하는 효과가 있을 것으로 밴디벨드 부사장은 기대한다.

“엄마들은 우리의 최우선 타깃 고객입니다. 시리얼을 사서 먹이는 사람들이 주로 엄마들이니까요”

베이비붐 세대 인구는 켈로그로 볼때 또 다른 비즈니스 기회들이 된다. 이 세대에 말로 시리얼로 자란 세대이기 때문이다.

칸타 미디아의 자료에 의하면 켈로그의 광고비 지출은 어마어마하다. 가장 최근 자료인 2010년 1월부터 9월까지 4억 6,490만달러가 지출되었다. 2009년 같은 기간 광고비는 4억 5,400만달러였다.

미디어를 통한 광고뿐 아니라 매장내 홍보 활동도 같이 전개된다. 월마트 같은 소매체인과 제휴해 매장 내 광고판을 설치하고 켈로그 상품을 월마트가 캠페인용으로 만든 특별 포장에 담아 파는 것이다


<뉴욕타임스-본사 특약>