롱비치의 한 주민이‘프리덤 커뮤니케이션스’가 창간한 롱비치 레지스터 창간호를 읽고 있다.

지난 한 해 오렌지카운티 레지스터지는 기자들을 해고하고 가정배달을 줄이는 등 규모를 축소하고 있는 전국의 다른 신문들과는 정반대의 행보를 보여 왔다. 레지스터는 편지국 기자와 편집자들을 350명으로 2배나 늘렸으며 주중 섹션을 22개나 신설했다. 어떤 날의 경우 LA타임스는 42면이었던 반면 레지스터 지면은 72면에 달하기도 했다.

레지스터의 모회사인 어바인 소재 ‘프리덤 커뮤니케이션스’는 26개에 달하는 커뮤니티 주간지들을 확장했으며 그 가운데 2개는 주 5일 발행으로 바꾸었다. 그리고 최근에는 오랫동안 롱비치 텔리그램지의 아성이었던 롱비치에 롱비치 레지스터를 창간했다. 현재는 리버사이드의 프레스 엔터프라이즈지를 인수하기 위한 협상을 벌이고 있는 것으로 전해지고 있다.

이런 공격적 투자의 뒤에는 그리팅 카드로 돈을 번 40세의 사업가 애론 쿠시너가 있다. 다른 신문사들이 디지털화에 올인 하고 있는 가운데 쿠시너는 종이신문에 올인 하고 있다. 로컬 취재를 강화하면 광고주들이 끌어들일 수 있다는 자신감이다.

쿠시너의 이런 담대한 실험을 전국의 신문 발행인들은 주의 깊게 지켜보고 있다. 많은 전문가들은 이런 전략은 독자들과 광고주들이 점차 종이신문을 버리고 온라인으로 옮겨가고 있는 경제적 현실에 역행하는 것이라고 본다. 신문업계 블로거인 앨런 머터는 “오즈의 마법사 같은 전략이다. 그는 마법사일지도 모른다. 내가 틀렸을 수도 있다”며 쿠시너의 경영방침에 관심을 드러냈다.

한 인터뷰에서 쿠시너는 구체적인 수치 제시는 거부하면서 자신의 전략이 이미 희망적 조짐을 보이고 있다고 말했다. 이미 수익을 냈으며 앞으로도 그럴 것이라는 주장이다. 하지만 레지스터 내부에 전달된 메시지는 그리 고무적이 아니다. 그는 최근 신문사 직원들에게 재정적인 실적이 기대에 못 미쳤다고 밝혔다. 프리덤은 직원들에 대한 401(k) 매칭을 중단했다. 이 회사는 개인소유이기 때문에 재정현황을 공개할 의무가 없다.

그러나 발행부수는 공공 정보이다. 지난 해 레지스터의 주중 발행부수는 15만9,411부로 2% 떨어졌다. 하지만 프리덤이 소유한 커뮤니티 신문들의 발행부수는 총 18만1,000부로 거의 2배가 늘었다. 쿠시너의 종이신문 투자에는 몇몇 부유한 투자가들이 동참했다. 이 가운데는 보스턴 셀틱스의 파트너인 개발업자 로버트 엡스타인도 포함돼 있다.

OC 레지스터에 대한 실험은 신문사들의 대대적인 디지털 투자가 실패로 돌아가고 있는 가운데 나온 것이어서 더욱 주목된다. 업계 분석가인 존 모튼은 “디지털이 미래라는 것은 신문업계의 주문이 돼 왔다. 디지털은 분명 중요하다. 하지만 쿠시너는 총 수입의 90%와 수익의 100%가 종이신문에서 나오고 있다는 것을 이해하고 있다”고 말했다.

쿠시너는 레지스터와 커뮤니티 신문을 결합하는 방식으로 수익을 꾀하고 있다. 고등학교 스포츠에서부터 로컬 이벤트, 지역의 좋은 소식들을 싣는 커뮤니티 신문들을 정통보도와 탐사보도를 싣는 레지스터에 끼워 배달해 준다. 이런 조합에 대해 구독자들은 하루 1달러 정도를 기꺼이 지불할 것이라는 말이다. 이는 과거 레지스터지의 할인된 구독료에서 많이 오른 것이다. 레지스터는 또 구독자 확장을 위해 에인절스와 덕스 티켓 등을 독자들에게 제공하기도 한다.

이런 전략의 성공을 위한 핵심요소는 26개의 커뮤니티 신문의 광고를 늘리는 일이다. 전국적인 소매체인들이 광고를 줄이고 있는 가운데 쿠시너는 오렌지카운티의 8만5,000개에 달하는 스몰비즈니스 업소들에서 잠재력을 보고 있다. 이들 업소들은 대도시 신문들에는 광고를 내기 힘든 곳들이다. 이를 위해 지난 해 1개의 신문을 제외한 나머지 모든 신문들이 타블로이드 판형에서 일반신문 판형으로 전환하는 등 디자인을 새롭게 하고 로컬 취재를 강화했다.

이 신문들에는 부동산, 애완동물 업소 같은 스몰비즈니스 광고들이 집중적으로 실리고 있다. 한 냉온방 업소 관계자는 “레지스터는 수많은 스몰비즈니스 업주들에게 성장의 기회를 제공했다”고 긍정적으로 평가했다. 이 회사는 1년에 10만달러 이상을 레지스터 광고에 쓰고 있다. 이 관계자는 “이전에는 LA타임스에 광고를 냈지만 더 이상 광고료를 감당하기 힘들어 중단했다. 레지스터 같은 신문이 좀 더 많았으면 좋겠다”고 말했다.

몇 몇 광고주들은 레지스터의 효과 연동 광고비 방식에 끌렸다고 말한다. 이 방식은 잠재적 고객으로부터 얼마나 많은 전화가 걸려오는지에 따라 광고비를 결정하는 것이다. 전화는 신문사가 관리하는 특별번호를 통해 추적된다. 패사디나 소재 라이프소스 워터스는 지난 달 이 방식으로 8,000달러를 들여 10회 광고를 했다. 이 회사의 매니저는 다른 신문들 광고보다 효과가 좋은 것 같다고 말했다.

신문사 직원들은 지금까지의 결과에 대해 고무돼 있다. 한 직원은 “새로운 바람처럼 느껴진다. 악몽에서 깨어나면 모든 것이 괜찮다”고 말했다. 쿠시너의 전략과 관련해 20명의 기자와 편집자를 고용해 최근 시작한 롱비치 레지스터가 이번 달 어떤 성과를 낼지에 관심이 모아지고 있다.

이 신문은 오렌지카운티 어떤 도시보다 큰 인구 50만의 롱비치를 커버하게 된다. 지역 터줏대감인 롱비치 텔리그램은 “그는 많은 돈을 쓸 것이고 우리도 그렇다. 결국 그는 패자가 될 것”이라며 레지스터 도전에 자신감을 보였다. 쿠시너는 트리뷴 소유 신문들에도 관심을 나타내고 있다. 트리뷴은 LA타임스를 비롯해 8개의 신문사를 소유하고 있다.

쿠시너는 신문업계를 뒤덮은 혼란과 좌절에 주눅 들지 않은 것처럼 보인다. 최근 워싱턴 포스트를 아마존에 매각한 도널드 그레이엄은 “신문 비즈니스는 우리가 대답을 갖고 있지 않은 새로운 질문들을 계속해 제기한다”고 신문 매각 결정의 이유를 설명했다. 그러나 쿠시너는 신문업계 베터런들이 간과한 답을 자신을 알고 있다고 믿는다. 신문업계 분석가인 모튼은 “아직 답은 드러나지 않았다, 그러나 많은 이들이 이것을 지켜보고 있다”고 현재의 분위기를 전했다.