“공략전에 먼저 이해를”

히스패닉 시장을 무시하는 사업가는 거의 없다. 미국내 히스패닉 시장은 빠른 속도로 성장해 거대 시장이 됐다. 이 시장의 놀라운 성장 속도와 규모에 관한 이야기는 이미 뉴스거리가 되지 못한다. 사업하는 사람이라면 누구나 히스패닉 시장을 이야기하며 줄을 대기를 원한다. 그러나 큰 시장을 눈앞에 두고 막상 공략하려면 어디서부터 시작해야 할지 막막하다. 큰 먹이이긴 분명한데 어디서부터 공격을 해야 할지 몰라서 혼란스럽다. 욕심만으로 성급하게 덤벼들지 말고 그들의 “문화와 심리에 대한 이해가 선행돼야 한다”고 전문가들은 지적한다.

구매력 갖춘 5천만 고성장 거대 시장… 통하면 대박
기존 브랜드 충성도 낮아 처녀지… 작은 업체도 승산
삶의 중심에는 가족… 어린이 가족 관련 상품 무난



2007년에도 비즈니스의 핫 트렌드 중 하나가 분명한 히스패닉 시장. 그 공략 방법을 USA투데이가 스몰비즈니스 전문가 스티브 스트라우스의 칼럼을 통해 소개했다.
먼저 히스패닉 시장이 얼마나 커졌으며 미국전체 시장에서 차지하는 비중을 짚어보고 가자.
▶미국내 히스패닉 시장은 인구 5,000만명으로 멕시코 다음, 세계에서 두 번째로 큰 시장이 됐다. ▶히스패닉 소비자는 가처분 소득면에서 어떤 소수민족집단에도 뒤지지 않는 구매력을 갖춘 거대시장이다. 그 인구는 향후 8년간 미국전체 인구가 9%증가하는데 반해 29%나 증가하게 된다.
엄청난 구매력을 가졌으며, 고성장하는 시장이 우리 앞에 펼쳐지고 있다는 것이다.
이 신세계는 말 그대로 신개척지로 먼저 깃발을 꼽는 자가 가질 수 있다. 시카고 산호세 그룹 회장 조지 산호세는 히스패닉 시장의 이런 특성을 처녀성으로 표현한다. “히스패닉 소비자들은 강한 브랜드 충성도를 갖고 있지 않다. 일반 미국인들보다 젊기 때문일 것이다. 기존 브랜드가 장벽을 치고 있지 않기 때문에 작은 기업의 진출이 용이한 시장이다.”
히스패닉 시장에 진출하고자 할 때 명심해야 할 점이 있다.
첫째 많은 히스패닉들은 영어보다 스패니시를 훨씬 편안하게 느낀다. 할아버지 세대는 여전히 스패니시 만을 쓰고, 그 자녀들은 영어와 스패니시 두가지 이중언어를 쓰며, 20대 젊은이들은 주된 언어가 영어지만 스패니시도 유창하게 구사한다.
이점을 이해하는 것이 아주 중요하다고 말한다. 예를 들어 늙은 세대에 접근하려한다면 광고를 스패니시로 하고, 번역을 하면 안된다.
일반 네트웍 TV가 히스패닉 시장 접근에도 강한 매체이긴 하지만, 스패니시 라디오나 신문은 효과면에서 아주 뛰어나다.
둘째 라티노는 가족간 연대가 강하다는 사실을 아는 것이 중요하다. 히스패닉들의 라이프스타일에는 가족이 깊이 관여돼 있다. 히스패닉은 요즘 젊은 세대라도 일반 미국인들보다 애를 더 많이 낳기 때문에 어린애나 가족과 관련된 물건이라면 히트상품이 될 가능성이 높다.
라틴 아메리카 전역에 가족 인척들이 있고 서로 강한 유대로 연결돼 있음도 알아야 한다.
미드웨스트 항공사의 히스패닉 시장 공략 사례가 좋은 교훈이 될 것이다. 이 항공사는 처음에 대 실패를 경험했는데 히스패닉에 있어서 가족이 갖는 의미를 제대로 이해하지 못해 일어난 일이었다. 히스패닉 상대 광고에서 “떠날 때는 우리 항공사를 이용하세요(Use Our Airline to Get Away!)”라는 문구를 사용했는데, 라티노 가족들은 ‘떠난다’는 말에 경기를 일으킨다. 그런 말을 원치 않는다. 미국을 ‘떠난다’기 보다는 본국에 있는 가족 친척을 만나러 가는데 더 큰 뜻이 있다. 미드웨스트항공은 슬로건을 ‘가족 여행의 공식 항공사’로 바꿔 대 성공을 거뒀다. 반응이 너무 좋아 놀랄 지경이었다.
히스패닉 시장 공략에 있어서는 특히 문화에 대한 이해가 선행돼야 함을 보여주는 좋은 사례다. 피상적인 접근으로 단순히 라틴 음악을 깔아 주는 것이 아니라 히스패닉 소비자들의 심리와 문화를 이해하여 대처해야만 성공을 거둘 것이다.


<히스패닉 시장 공략의 당위성에도 불구하고 이 시장에 대한 이해 부족으로 마케팅 노력이 허사가 되는 경우가 적지 않다. 이들의 문화와 심리에 대한 이해가 선행돼야 한다>