폭스뉴스는 케이블 방송들 가운데 시청자 수에서 계속 선두를 달리고 있다. 그런데 첫 번째를 달리고 있는 다른 부문이 또 하나 있다. 시청자들 중간 연령이다. 폭스뉴스 시청자 중간 연령은 다른 케이블 TV들 보다 훨씬 높다.

수입의 대부분을 광고에 의존해야 하는 TV방송사들에게 이런 사실은 심각한 문제가 될 수 있다. 광고는 대부분 25세에서 54세까지의 연령층을 타깃으로 하기 때문이다. 폭스뉴스의 경우 지난 2년간 온종일 혹은 프라임 타임 시간대 시청자 중간연령은 65세를 넘는 것으로 나타났다.

그럼에도 불구하고 폭스뉴스는 다른 케이블 방송들보다 나은 영업실적을 보여 왔다. 이 방송은 시청자들의 충성에 힘입어 지속적으로 높은 수익을 올려왔다. 케이블 방송 전문 분석가인 크레이그 모핏은 “닐슨 시청률만 봐서는 폭스뉴스의 진정한 가치를 알아채기 힘들다”고 지적한다. 그는 폭스뉴스의 재정적 성공의 중심에는 폭스뉴스가 시청자들에게 불어 넣어주는 높은 수준의 열정과 참여가 자리 잡고 있다고 설명했다.

이처럼 충성스런 시청자들은 폭스뉴스의 수익이 돼 돌아온다. 케이블 시스템들은 폭스뉴스에 대해 시청자 1명 당 가장 높은 보상금을 지급하고 있다. 매달 1명 당 94센트인데 이는 케이블 방송들 가운데 가장 높은 수준이다. 폭스뉴스보다 많은 돈을 받는 방송들은 스포츠방송들로 이들은 중계권료를 많이 지출한다. CNN의 경우에는 시청자 1명 당 57센트이다.모핏은 “케이블 방송들 가운데는 시청자들이 열광하는 소수의 방송들이 있다. 이들을 무시했다가는 어려움을 겪을 수 있다”고 말했다.

시청자가 1억명에 육박하는 폭스뉴스는 광고를 계산하지 않더라도 올해 시청 보상금으로만 11억1,000만달러 가까이 벌 수 있다고 한 전문기관은 추산했다. 그런 가운데서도 고령의 시청자들과 관련한 폭스뉴스의 고민은 있다. 폭스뉴스는 이에 관한 구체적 언급은 거부하고 있다. 그러나 최근 고령화 문제에 대처하기 위해 고심하고 있는 흔적들이 보인다. 일부 주중 프로그램의 진행자들을 교체한 것 등이 그것이다.

그렇다면 폭스뉴스의 시청자 연령은 어떻게 되는가. 정확한 답은 알 수 없다. 닐슨 시청률 조사에서는 65세 이상은 세분하지 않기 때문이다. 그러나 지난 8년 조사 가운데 6년 동안 폭스뉴스 시청자 중간 연령은 65세를 넘었으며 25~54세 시청자는 꾸준히 줄어왔다. 프라임 타임의 경우에는 지난 5년 연속 감소했다. 이 연령층 시청자는 5년 전 55만7,000명에서 올해는 37만9,000명으로까지 줄었다. 폭스뉴스의 프라임 타임 시청자수가 3년 전 189만명에서 올해 202만명으로 늘었는데도 젊은 시청자수는 떨어지고 있는 것이다.

특히 최근에는 야간 젊은 층 시청자 수에서 CNN에까지 계속 밀리고 있다. 얼마 전 까지만 해도 CNN은 폭스뉴스에 한참 뒤떨어져 있었다. 모핏은 “이런 수치는 폭스가 젊은 시청자들을 잡는 데 실패하고 있음을 보여 준다”고 지적했다. 폭스의 전통적인 열렬 시청자들은 광고주들이 선호하는 연령 상한선인 54세를 넘어 나날이 나이가 들어가고 이런 현상은 계속 중간 연령이 65세를 넘어서는 결과로 나타나고 있다.

폭스뉴스뿐 아니라 경쟁방송들의 시청자 중간 연령도 만만치 않다. MSNBC의 경우 60.6세이며 CNN은 59.8세이다. 폭스의 경우 고령 시청자들을 많이 가진 다른 방송들에 비해서도 연령대가 높다. CBS는 고령 시청자가 많은 방송으로 알려져 있지만 중간 연령은 56.8세로 폭스뉴스에 비해서는 상당히 젊다.(폭스뉴스의 자매방송인 폭스 브로드캐스팅은 50.2세이며 ABC는 54.4세, NBC는 47.7세이다.)케이블을 보면 코미디 센트럴이 28.9세로 가장 젊고 또 다른 폭스 자매방송인 FX가 39.2세, ESPN은 43.6세, USA 52.9세이다. 65세 이상인 방송은 게임쇼 네트웍인 GSN과 농촌방송인 RFD뿐이다.

폭스뉴스의 젊은 시청자 이탈은 가속화 되고 있는 것처럼 보인다. 올 2분기에 이 방송은 25~54세 연령층 시청률에서 2001년 이후 최저치를 나타냈다. 7월에 CNN은 이 연령층 시청률에서 폭스뉴스를 앞섰다. 폭스는 여전히 전체 시청자 수에서 다른 방송들을 두 배 이상 앞선다. 하지만 트레이본 마틴 케이스 집중보도로 CNN은 광고주 선호그룹에서 시청률이 많이 올랐다. 지난 주 마틴 부모 인터뷰와 영국의 로열 베이비 탄생 소식 등으로 CNN은 인 연령층에서 38만1,000명의 시청자를 끌어들인 반면 폭스뉴스는 33만명에 머물렀다. 물론 전체 시청자에서는 폭스가 단연 앞섰다.

이런 추세는 지속될 것인가. CNN은 과거 브레이킹 뉴스 보도로 영광의 시절을 누렸다. 그러나 지금은 경쟁력을 많이 상실했다. 그럼에도 최근 CNN은 시청자를 지속적으로 확보하고 있다. 짧은 기간의 수치로 추세를 판단하기 힘들지만 말이다.

광고 추적과 전망을 전문으로 하는 기업인 SQAD의 책임자인 제임스 보일은 “폭스뉴스에서 부정적 추세가 강화되고 있음을 볼 수 있다”고 말했다. 그는 올 1분기와 2분기 폭스뉴스의 광고가 줄어들었다며 “시청자 연령분포가 시간이 갈수록 영향을 미치고 있다”고 분석했다.

피델리티 인베스트먼트와 초이스 호텔스 등을 대신해 뉴스프로그램의 광고를 사는 업무를 대행하는 하바스 미디어의 수석 부사장 트레이시 리너는 “폭스의 시청률을 무시하기는 힘들다”고 강조한다. 시청자가 다른 케이블 방송득보다 2배 내지는 3배 많기 때문이라는 것이다. 그러면서 “시청자들의 고령은 일부 광고주들에게 우려가 될 수 있다. 다만 은퇴가 가까워진 시청자들을 노리는 광고주들에게는 35세에서 60세까지 시청자들도 여전히 중요하다”고 덧붙였다. 최근 폭스뉴스의 움직임은 이 방송이 시청자 추세에 어떻게 대응하는가를 보여준다. 폭스뉴스는 이반 달 초 떠오르는 스타인 메긴 켈리가 올 늦여름부터 프라임타임으로 옮겨가고 새로 고용한 엘리자베스 해슬벡이 최고인기 모닝쇼인 ‘폭스 앤 프렌즈’에 합류하게 된다고 발표했다. 이 두 여성은 기존 폭스 진행자들보다 훨씬 젊다.

모핏은 모든 성공적인 브랜드들은 다음 세대를 위한 변화를 추구한다며 캐딜락을 예로 들었다. 그는 “캐딜락 구매자들은 날로 고령화 돼 왔다. 아무 것도 변하지 않으면 최후의 캐딜락 구매자는 딜러 매장에 들어왔다 나가면서 세상을 떠나게 될 것이라는 것을 아는데 고도의 수학실력은 필요하지 않다”고 비유했다.


<뉴욕타임스 본사특약>