수년간의 침체기를 겪은 후 중국의 명품 시장이 다시 성장세로 돌아왔다. 하지만 손님들을 찾아보기 힘든 거의 텅 비어있는 명품매장들만 봐서는 이런 사실을 확인하기 쉽지 않다. 서부긔 명품업체들은 전 지구적으로 수익을 올리는 데 중국시장에 오래 의존해 왔다. 중국의 폭발적 경제성장은 새로운 지위를 과시하고 싶어 하는 새로운 소비층들을 탄생시켰다. 많은 중국인들은 런던과 밀라노, 파리 등 외국을 여행하면서 최고급 핸드백들과 시계들을 마구 사들였다.

하지만 명품 소매업체들이 중국내 스토어 네트웍을 확대하고 마케팅을 강화하기 위해 엄청난 투자를 했음에도 이런 도박은 성공을 가져다주지 못했다. 중국경제의 둔화와 시진핑에 의한 반부패 운동으로 소비자들은 돈을 마구 쓰길 꺼리게 됐기 때문이다.

그것이 지금 바뀌고 있다. 중국 본토의 명품판매는 올해 20~25% 정도 늘어날 것으로 전망된다고 컨설팅 기업인 베인 & 컴퍼니 보고서가 밝혔다. 전 세계 명품시장을 가장 유심히 관찰해오고 있는 보고서 작성자들은 이런 성장세에 힘입어 세계 명품시장 성장률도 8%에 이를 수 있다고 내다봤다.

하지만 베이징과 상하이 등 중국 도시들 거리에서 명품 쇼핑객들을 찾기란 쉽지 않다. 중국인들의 쇼핑 방식이 점차 다른 곳으로 옮겨가고 있기 때문이다. 중국소비자들의 점차 커지는 파워를 보여주는 곳이라 자주 인용되는 타이쿠 리 쇼핑센터를 가보자. 베이징 가장 번화가에 자리 잡고 있는 19개의 빌딩에는 세계에서 가장 큰 명품 브랜드들인 버사체, 발렌시아가, 그리고 두 층을 차지하고 있는 애플 스토어 등이 입주해 있다. 하지만 물건을 살 것처럼 보이는 사람들은 잘 눈에 뜨이지 않는다. 판매직원들은 할 일없이 왔다 갔다 하거나 창문을 통해 밖을 응시할 뿐이다.

대신 중국소비자들은 명품을 다른 곳에서 구입한다. 온라인이다. LVMH 모에 헤네시 루이비통과 케링 같은 명품 그룹들은 대접받기 원하는 쇼핑객들에게 최고의 스토어 경험을 제공하는 데 많은 돈을 투자해 왔다. 하지만 중국 쇼핑객들은 점차 젊어지고 있으며 이들은 소셜미디어의 영향을 크게 받고 있다. 이들은 유럽이나 북미와는 구분되는 디지털 쇼핑문화 속에서 돈을 쓰고 싶어 한다. 이들은 세계 시장의 가격 차이에도 훤하다.

그 결과 명품업체들은 중국 소비자들을 끌어들이기 위한 중국시장에서의 전략들을 수정했다. 이들은 중국의 가장 영향력 있는 메시징 및 소셜미디어 앱인 위챗(WeChat)을 통해 소비자들과 소통하고 있다. 중국 젊은이들은 이 앱을 쇼핑포탈로 점차 많이 사용하고 있다. 업체들은 또 중국 각 지역의 셀럽들, 그리고 영향력 있는 인물들과 파트너를 맺고 있으며 전통적 쇼핑의 대접받는 느낌을 맛볼 수 있도록 하기 위해 하얀 장갑을 낀 딜러버리맨들에 의한 배달을 제공하고 있기도 하다.

보고서 작성을 주도한 베인의 파트너 클라우디아 다피지오는 “중국의 명품 구입자들은 젊으며 패션에 감각이 있고 가성비에도 밝다”고 말했다. 다피지오에 따르면 중국시장에서의 선전은 새로운 전략이 결실을 거두고 있음을 보여 주는 것이다. 다피지오는 “중국인들은 명품 업체의 생각을 점차 밀레니얼들의 시각으로 바꿔놓고 있다”고 진단했다.

중국 명품시장의 성장에는 중국정부의 도움도 컸다. 중국당국은 2016년 후반부터 자본규제를 실시하고 있다. 이에 따라 돈의 해외유출이 더 어려워졌으며 중국인들의 국내지출이 늘어났다. 또 중국정부는 명품관세를 피하기 위해 고용되는 해외구매 대행자인 다이고(daigou)들에 대한 단속을 강화했다.

그런 가운데 지난 12월 거의 200개에 달하는 소비물품에 대한 수입관세가 인하됐다. 캐시미어에서 화장품에 이르는 많은 수입소비재들의 가격이 낮아진 것이다. 다피지오는 “오랫동안 중국이들은 더 좋은 조건의 쇼핑을 찾아 유럽 등 외국을 여행했지만 이제는 그런 추세가 바뀌고 있다”며 “점점 더 많은 소비자들이 온라인에서 쇼핑을 하거나 아니면 홍콩, 일본, 한국 같은 가까운 외국에서 물건을 사고 있다‘고 말했다.

전체적으로 중국시장의 성장은 명품업체들이 글로벌 시장의 영화를 되찾는데 도움이 되고 있다. 이것은 수익보고서에 명확히 나타난다. LVMH는 올 들어 상당한 수익을 발표하고 있다. 가격보다는 전체적인 판매볼륨에 힘입은 것이다.

중국의 제외하고 베인 리포트에서 인용한 전망 밝은 지역의 하나가 미국이다. 달러 약세로 외국인들 구매가 늘고 있는 것이다. 또 중국이 제외한 다른 아시아 지역들에서의 판매도 9~11% 늘어날 것으로 전망되고 있다. 반면 유럽에서는 고전하고 있다. 강한 유로화가 관광객들 구매에 부담이 되고 있기 때문이다.

베인 리포트는 중국의 경우처럼 명품 업체들의 성공의 열쇠는 젊고 테크놀러지에 익숙한 쇼핑객들에게 어떻게 접근하느냐에 달려 있다고 결론지었다. 보고서 공동 작성자인 프레데리카 레바토는 “고객들은 타기팅 전략에 반응하고 있다. 성공을 거두고ㅊ있는 브랜드들은 이미 미래 고객들의 마음을 얻고 있다”고 말했다.

<한국일보-New York Tiems 특약>