히스패닉 시장을 공략하라. 남가주에서 비즈니스를 하려면 히스패닉 시장은 특히 무시할 수 없다. 히스패닉 인구가 급증하는 것과 더불어 팽창되는 경제 효과가 기대 이상으로 크기 때문이다. 지난 2010년 인구 센서스에 따르면 미국내 히스패닉 인구는 모두 3,870만 명으로 구매력이 1조 달러에서 2015년에는 멕시코 경제와 맞먹는 1.5조 달러 규모로 급격히 성장할 것으로 내다봤다. 갤리포니아만해도 2010년 전체 인구 3,800만명중 백인 40%를 38%로 바짝 뒤쫓고 있지만 금년 중반에는 백인과 동등한 인구 비율을 보일 것이며 2014년 초에는 히스패닉 인구가 최대 인종으로 부상할 것으로 분석된다.
개인관계 중시 경향… 물건팔기 앞서 친근감 줘야
출신국·국경일 파악… 스패니시 몇마디는 익혀야
한인 비즈니스 역시 히스패닉 시장이 차지하는 비율이 상당히 커지고 있는 것도 사실이다. 한때 흑인들이 대부분을 차지했던 사우스 LA는 이제 히스패닉으로 대체돼 한인업소에서 취급하는 상품 역시 이들의 구매력을 자극하는 것들로 변해가고 있다. 히스패닉은 이미 한인들의 이웃으로 바짝 다가와 이들을 외면하고는 장사 하기가 불가능해졌다는 말이다.
하지만 급속히 확장되는 히스패닉 시장을 공략하려는 한인 업소들의 준비는 아직 미약한 상태다. 히스패닉은 그들만의 특성을 가지고 있다. 이들을 백인이나 흑인 고객과 동일시해 마케팅을 벌인다면 아마 성공하기 힘들 것이다. 또 같은 히스패닉이라도 출신 국가에 따라 다른 점들이 많아 업소주변 히스패닉의 특성을 미리 파악하는 노력도 중요하다. 스몰 비즈니스가 히스패닉 고객 유치를 위해 해야 할 일과 해서는 안 되는 일을 다음과 같이 요약했다.
판매보다 친근감 먼저
다인종 시장 공략 웹사이트인 ‘문화적 전략’의 후안 토노는 “라티노들은 개인의 태도에 더 민감하다”면서 “개인과의 관계를 중시하기 때문에 물건을 팔 기전 우선 친근감을 줄 필요가 있다”고 말했다.
다인종 마케팅 전략 컨설팅 회사인 맥도널 마케팅의 켈리 맥도널은 히스패닉 고객과의 평균 통화 시간이 비 히스패닉보다 훨씬 길다는 예를 들어 이들의 특성을 설명했다. 말이 많아서가 아니라 그들의 문화가 의사소통을 중요시하기 때문이라는 것이다.
맥노널은 “히스패닉은 관계 치중형이지 거래 형은 아니다”면서 “거래나 고객을 대하는 직원의 태도에서 편안함을 원하고 묻고 싶은 말을 충분히 듣고 필요한 정보를 모으는데 충분한 시간을 가졌다는 느낌을 원한다”고 설명했다. 다시말해 고객인 자신을 충분한 시간을 갖고 대해주며 친절하게 해졌다는 인상을 받는다면 그들은 훌륭한 고객으로 또 찾아 오게 될 것이라는 분석이다.
맥도날은 많은 비 히스패닉 업주들이 이런 점을 이해하지 못해 당황하는 경우가 많다고 말했다. 그는 플로리다의 한 보험회사 에이전트를 예로 들었다.
한 여성 히스패닉 에이전트는 시간당 1~2명 정도의 히스패닉 잠정 고객들에게 전화를 하는데 한 히스패닉 여성과 통화를 하면서 히스패닉 여성들의 출산율을 이슈 삼아 말을 시작하더니 다양한 주제를 가지고 장시간 통화를 하더라는 것이다. 이 에이전트와 통화한 사람들의 보험 가입률은 100%에 가깝다.
맥도널은 “양이 아니다. 질이다”면서 히스패닉이나 스패니시를 하는 고객들과 많은 시간을 보내는 것이 최고의 에이전트가 되는 비결이라고 말했다.
칼럼리스트 루벤 나바릿 주니어는 한 컬럼에서 존경심만이 히스패닉의 마음을 움직일 수 있는 유일한 최선의 길이라고도 주장했다.
존경심이란 잘 들어주고, 개인을 알아주고, 그들을 이해하고, 그들이 편안한 마음을 갖도록 해 주는 것을 말한다고 그는 지적했다.
비즈니스 웹사이트를 만들어라
그래야 업소가 체계적이고 감성적인 철학을 가진 것 처럼 보일 수 있다.
예를 들어 식당 또는 음식과 관련된 웹사이트라면 스패니시를 곁들인, 다음과 같은 문구를 만들어 클릭 하게 하는 것도 좋다. “당신의 할머니(스페니스로 abuela)가 만드는 것 같은 음식”(Food like your abuela used to fix.). 스패니시 단어를 곁들인 이런 문구는 따듯함과 집에서 만든 음식이라는 이미지를 줄 수 있는, 대단히 감성적인 문구로 라티노들에게 어필할 수 있다.
이차원 바코드인 QR 코드는 아주 유용한 히스패닉 고객 유치 전략이 될 수 있다
미국 라티노의 40%가량이 스마트폰을 소유하고 있다. 이들 고객들은 단지 스마트폰은 대화나 텍스트, 이메일, 소셜 미디어용으로 사용하는 것 만은 아니다. 히스패닉들은 돈이 많이 드는 집 전화나, 데스크톱, 랩톱보다는 가격이 저렴한 스마트 폰을 훨씬 많이 사용한다. 아직 많은 광고주들이 QR 코드를 사용해 업소의 웹사이트나 상품소개를 하지는 않고 있지만 히스패닉들은 QR 코드를 즐겨 사용한다는 점을 잊지 말아야 한다.
QR 코드란 카메라폰을 이용하여 인터넷 정보를 검색하기 쉽게 하기 위한 수단으로 사용한다. 예를 들어 신문이나 잡지, 삽지 광고에 QR 코드를 넣어두면 고객들이 카메라 폰으로 이를 찍고 카메라가 이를 인식해 웹사이트로 연결시켜 더 자세한 정보를 보여주기도 한다. 또 QR코드를 명함에 인쇄하여 개인정보 입력을 쉽게 한다든지 부동산 광고의 QR 코드를 찍으면 해당 부동산의 정보를 모두 파악할 수 있게 된다. 현재 판매되고 있는 카메라폰의 대부분이 이를 지원하고 있으며 스마트폰에서도 이를 지원하는 애플리케이션이 있다.
크고 작은 이벤트 마케팅을 구상하라.
이는 히스패닉 고객들을 끌기 위한 아주 좋은 전략일 수도 있지만 조심할 부분도 있다. 모든 라티노들이 무료로 제공하는 핫독을 좋아하는 것은 아니다. 이는 모든 백인들이 식품 향료의 일종인 베이슬(basil)을 좋아하는 것이 아닌 것과 같다. 또 많은 사람들이 ‘모든 라티노들은 축구에 열광한다’고 생각하겠지만 푸에르토리코 사람들은 야구나 농구를 더 좋아한다.
업소 주변의 라티노의 출신 국가 분포를 파악하라
또 그들의 국경일이나 언어적 표현을 알아두어라. 미국에 사는 라티노의 65%가 멕시코계이다. 이는 모든 라티노가 다 멕시코계가 아니라는 말이다.
예를 들어 텍사스 오스틴의 라티노는 온두라스가 대부분이다. 온두라스의 독립 기념일은 9월15일이다. 멕시코 독립기념일을 기념한다며 고객들을 맞았다가는 낭패를 볼 수 있다. 온두라스 주민들과 장사를 한다면 그들의 국경일에 온두라스 국기를 내걸고 특별 세일을 한다든지 아니면 특별 메뉴를 개발하는 것도 좋다.
스패니시 몇마디 정도는 익혀라
그렇다고 모든 라티노들이 업주가 스패니시를 하는 것을 원치 않는다는 사실도 알아둬라. 라티노 같이 생겼다고 해서 업주가 스패니시로 말하기를 원치는 않는다. 어떤 경우에는 무례함을 느끼게 할 수도 있다. 고객이 영어를 알아듣지 못한 다면 “스패니스로 말해도 되느냐”고 묻은 다음에 사용하는 편이 좋겠다. 업주가 스패니시를 잘 못해도 괜찮다. 고객의 입장에서는 업주의 이같은 노력에 더 편안하고 친근감을 느낄 수 있기 때문이다.
광고등 유인물에 스패니시 단어를 쓴 다면 그 의미에 유의하라
멕시코에서는 자동차가 ‘코체’(coche)지만 과테말라에서는 코체의 의미는 돼지다.
<김정섭 기자>
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