동부지역 ‘커피 & 도넛’터줏대감
아침식사 시장 지속적인 성장세
전문가들“포화상태지만 승산 충분”

LA에 얼마나 더 많은 커피샵이 필요한가. 던킨 도넛이 다시 남가주로 돌아온다. 동부지역의 대표적인 커피와 도넛 판매체인인 이 회사는 앞으로 2년 안에 남가주에 150개의 스토어를 새로 열고 궁극적으로 캘리포니아 전역에 1,000개의 스토어를 늘릴 계획이라고 밝혔다.

1990년대 말 수십 개의 도넛 가게를 열었다가 철수했던 것과 달리 매사추세츠 주 캔튼에 본사를 둔 이 체인은 이미 포화상태에 빠져있는 커피와 도넛, 그리고 간단한 아침식사 시장에서 프랜차이스 형식으로 경쟁하겠다는 계획이다.

전문가들은 모화사인 던킨 브랜즈 그룹이 몇 가지 함정을 잘 피해야 할 숙제를 안고 있지만 다른 지역에서처럼 캘리포니아에서도 자리를 잡을 수 있을 것으로 전망하고 있다. 증권분석가인 닉 세트얀은“ 던킨은 블루칼라층과 반(anti)스타벅스 소비자들을 타깃으로 한다. 이런 전략이 다른 지역에서는 잘 먹혔다”고 말했다.

이번 발표는 일부 소비자들을 환호하게 만들었다, 이들은 트위터 등을 통해 자신들의 감정을 그대로 표현했다. “영화 트와일라이트 첫 상영 전날 영화관 밖에서 텐트를 치듯 던킨 도넛 가게 앞에서 캠프를 하겠다”는 내용에서부터 “던킨 도넛이 문을 연다는 것은 이제는 뉴욕을 갈 일이 없어졌다는 것을 의미한다”는 내용도 있었다. 그러나 던킨 도넛의 진출로 맘 앤 팝 스토어들이 위협받게 될 것을 걱정하는 트위터도 있었다.

던킨은 LA와 리버사이드, 샌버나디노 , 벤투라, 오렌지카운티에 모두 150개 스토어의 문을 열 계획이다. 최고경영자인 니겔 트래비스는 이런 계획이 상당히 합리적이라고 말한다. 애리조나 피닉스에 프랜차이스가 소유하고 있는 조달 및 유통 시스템이 소재해 있고 전국적인 가격 표준화도 성공을 거두고 있기 때문이라는 것이다.

하지만 아직 베이 지역에 관한 계획은 세워져 있지 않은 상태이다. 하지만 궁극적으로 캘리포니아 전역에 1,000개의 스토어를 열 계획이라고 강조했다. 이 소식이 발표된 후 던킨 주식은 2% 이상 뛰며 주당 87센트가 올랐다. 던컨은 동부에 살다 LA로 이주한 주민들에게 열성적인 호소력을 지니고 있다. 이들 가운데는 던킨 도넛을 맛보기 위해 라스베가스나 피닉스까지 가는 사람들도 있을 정도이다.

이 브랜드는 서부지역에서 더 이상 낯설지 않다, 던킨 도넛의 포장 커피가 캘리포니아 그로서리 스토어들에서 판매되고 있기 때문이다. 그리고 광고도 전국적으로 방영되고 있다. 던킨은 캘리포니아에 455개의 배스킨 로빈스 아이스크림 샵을 소유하고 있으며 지난 가을부터 K-컵 팩 커피를 팔고 있다. 지난 7월 주식상장은 던킨 브랜즈의 서부지역 진출을 원하는 분석가들과 팬들의 희망에 다시 불을 붙였다. 던킨은 현재 1만여개의 스토어를 갖고 있으며 이 가운데 절반이 뉴잉글랜드와 뉴욕지역에 자리 잡고 있다.

그러나 던킨의 캘리포니아 진출은 수년간의 시도와 시행착오 끝에 이뤄지는 것이다. 1990년대 말 수십개 샵의 문을 닫은 후 던킨은 2002년 새크라멘토 지역에 재진출을 시도했으나 곧 실패했다. 지난봄에는 민간인 출입이 안되는 캠프 펜들턴 기지 내에 스토어를 하나 열었다.

전문가들은 던킨 브랜즈가 남가주에서 성공하려면 유의해야 할 것이 많다고 지적한다. B. 베일리사의 분석가인 콘래드 라이언은“ 성장은 결코 쉽게 오지 않는다. 적정 수준의 기대치를 가져야 한다”고 지적했다. 그는 “새로운 영역으로 들어설 때 처음에는 매출이 많이 오르는 허니문 시기가 있다. 하지만 곧 매출은 떨어지며 다시 회복하는 데는 수년은 아닐지라도 오랜 시간이 소요될 수 있다”고 말했다.

남가주는 라이벌 커피 도넛 샵들로 포화상태이다. 스타벅스는 캘리포니아에 2,500개의 매장을 갖고 있고 맥카페 커피라인을 갖고 있는 맥도널드 또한 베이커스필드에서 샌디에고까지 800개가 자리 잡고 있다. 또 어스 카페와 카페 그래티튜즈 같은 로컬 독립 브랜드들도 단골들을 만들고 있다. 던킨 브랜즈의 트래비스는 “전국 어디서나 경쟁이 벌어지고 있다”며“ 우리는 상당히 잘 경쟁하고 있다”고 자평했다.

던킨은 커피와 아침식사 시장이 꾸준히 성장하고 있는 가운데 남가주에 진출하는 것이다. 이 부문은 부부 근로가정이 늘고 근로시간이 길어져 소득이 늘어난데 힘입어 성장해 왔다. 올해 이 부문은 2.3% 성장해 386억달러의 매출을 기록할 것으로 시장조사 전문업체인 민텔이 밝혔다. 아침 식사는 퀵서비스 식당 부문 성장의 90%를 차지하고 있다고 전문가들은 말한다. 이에 따라 맥도널드와 웬디스, 타코벨을 비롯한 식당체인들은 아침메뉴 개발에 대단히 적극적이다.

피트와 툴리스 커피 브랜드는 최근 새로운 주인들에게 팔렸다, 그리고 월스트릿은 잠바 주스와 크리스피 크림이 곧 다른 곳에 인수될 것으로 잔망하고 있다. 이런 전망 덕에 이들 기업들의 주가는 최근 계속 상승해 왔다.

그러나 군소업체들은 던킨 도넛의 진출에 가장 긴장해야할지 모른다. 트래비스는“ 독립 업소들은 대부분 대형체인들 같은 마케팅 파워를 가지고 있지 못하다”고 지적했다. 그는 많은 경우 스타벅스나 맥도널드 같은 기존 대형체인들보다는 군소업체들로부터 손님을 빼앗아 오게 된다고 덧붙였다.

던킨은 남가주의 광범위한 지형을 고려해야 한다는 지적도 있다. 인구밀도가 높은 동부해안지역과 북동부 지역과 같은 수요를 창출할 매장을 찾기가 쉽지 않다는 것이다. 베이커리 설비를 갖춘 곳을 찾아야 하는데다 드라이브 스루도 필요하다. “던킨이 가장 먼저 선점한 동부지역과 달리 캘리포니아 해안지역의 경우 이런 좋은 자리들은 이미 다른 업소들이 차지하고 있는 상태”라고 한 전문가는 지적했다. 그는 던킨은 과잉 개발된 지역에 새롭게 진출하는 것이라고 표현했다.

덴버 동쪽지역에서 선호하는 라이트한 커피가 아니라 서부지역에서 선호하는 다크 커피를 잘 블렌딩 하는 것도 던킨의 숙제이다. 던컨은 이미 지역별 입맛에 맞춘 제품들을 만들어 내고 있다며 별로 걱정할 일이 아니라고 말했다. 트래비스는 “캘리포니아를 위한 획기적인 제품들이 있다면 우리는 이 것을 기꺼이 수용할 것”이라고 말했다.

전국적으로 던킨은 지난 해 모두 291개의 새로운 스토어를 열었다. 그리고 올해는 360개 오픈을 계획하고 있다. 특히 대학 캠퍼스들과 카지노, 군사기지, 수퍼마켓, 공항 등에 집중적으로 오픈한다는 계획이다.

던킨의 최종목표는 전국적으로 1만
5,000개 이상의 스토어를 갖는 것이다.
던킨는 이미 1년에 17억잔 이상의 커피
를 팔고 있다.