중국 시장이 커지면서 화장품 업계도 경쟁이 치열하다. 에스테 로더는 중국 등 아시아 여성들을 겨냥해 아예 새로운 브랜드 개발했다. 다음 달 홍콩에서 출시되는‘오샤오’ 브랜드이다.

‘세계의 공장’ 중국이 ‘세계의 시장’이 되고 있다. 중국 소비자들의 주머니가 두둑해지면서 거대한 시장이 형성되고 있다. 다국적 기업들 마다 중국 시장을 겨냥해 신상품들을 만드는 등 대 중국 마케팅이 치열한데 거대 화장품 회사 에스테 로더는 거기서 한 걸음을 더 나아갔다. 중국 시장을 겨냥해 완전히 새로운 브랜드를 개발했다. 아시안 여성 피부에 딱 맞췄다는 오샤오가 다음 달 선보인다.

아시아 여성 피부 집중 연구해
인삼 등 약재 섞은‘오샤오’ 출시

에스테 로더, 클리닉, 바비 브라운 등 28개 브랜드 중 12개를 이미 중국에서 판매하고 있는 에스테 로더 사는 동서의 만남을 상징하는 화장품 라인을 새로 만들었다. 다음달 선보이는 오샤오(Osiao)이다.

오샤오는 아시아 여성들의 취향에 맞추기 위해 에스테 로더 사가 자사의 연구개발 능력을 최대한 활용하여 만든 새로운 브랜드이다. 예를 들면 인삼 같은 한방 성분을 특별히 포함시켰다. 그러면서도 외국에서 수입된 제품이라는 것을 소비자들에게 알리기 위해 화장품 케이스에 쓰인 상품명은 영어이다. 일종의 하이브리드 브랜드로 중국의 전통적 동양의학에 미국식 마케팅 기법을 현대적으로 혼합한 제품이라고 할 수 있다.

우선 중요한 것은 소비자들에게 신토불이 같은 느낌, 자신들만을 위해 특별히 만들어진 것이라는 느낌을 주는 것이다. 에스테 로더사의 최고경영자 파브리지오 프레다는 오샤오를 아시아에서 대표 브랜드 중 하나가 되게 하려는 야심을 가지고 있다.

상하이의 연구소에서 개발해 일본에서 생산되는 이 화장품 라인은 우선 중국의 소비자들을 겨냥한다. 그래서 홍콩에서 처음 시판될 예정이다. 오샤오는 프레다의 리더십 하에 처음 개발된 화장품 브랜드이다. 프록터 & 갬블 임원 출신인 그는 지난 2008년 에스테 로더 사장으로 합류한 후 그 다음해 최고경영자가 되었다.

프레다는 성장 잠재력이 가장 큰 시장들에 재원을 집중해서 쏟아 붓는다는 원칙을 가지고 있고 그 장기 계획 중의 하나가 오샤오이다. 하지만 이미 전 세계적으로 잘 팔리는 에스테 로더 제품들을 그대로 시장에 소개하는 것 보다 신제품 소개가 훨씬 힘들 것이라고 업계 분석가들은 말한다.

“재미있는 실험이 될 것”이라고 시장 조사 업체인 유로모니터 인터네셔널의 선임 분석가 오루 모히우딘은 말한다.

반면 프레다 사장은 오샤오의 지역 연관성을 강조한다. 중국의 로더 연구진은 아시안 여성들의 여러 피부 유형을 수년에 걸쳐 집중 연구했으며 그 결과 탄생한 오샤오 제품을 홍콩, 중국, 그리고 일본과 한국의 수천명 여성들에게 실험했다고 그는 말한다.

그러니 오샤오가 중국에서 인기를 끌게 되면 아시아의 다른 지역 어디서나 마케팅을 할 수 있을 것으로 그는 보고 있다.

에스테 로더는 신흥 시장들에 뛰어들어 시장을 개척한 역사가 깊다. 1980년대 에스테 로더는 소련에서 화장품과 향수를 팔았다. 1990년대, 에스테 로더의 아들인 레너드 A. 로더가 회사를 총괄할 때는 러시아의 시장을 깊게 잠식하면서 동유럽 지역으로 시장을 확대했다. 보다 최근, 에스테의 손자인 윌리엄 P. 로더가 최고경영자로 그룹을 관리할 때 이 회사는 인도와 베트남, 중국으로 영업을 확장했다.

새로운 시장에 뛰어드는 것은 ‘우리의 DNA의 일부’라고 윌리엄 로더는 말한다.
현재 아시아는 로더 사가 볼 때 가장 빨리 성장하는 지역 중의 하나이다. 2012년 회계연도에스테 로더 사의 총 판매고는 총 97억1,000만 달러이고, 아시아 태평양 지역 판매고가 사상 처음으로 20억달러를 넘어섰다. 중국에서만 연간 판매고가 5억 달러로 중국은 에스테 로더로 볼 때 제3의 대형 시장이다. 1위와 2위는 미국과 영국이다.

프레다는 중국을 미국에 버금가는 수준으로 집중 관리하겠다고 밝혔다. 에스테 로더, 오리진스, MAC 같은 브랜드들은 중국 전역의 58개 도시에서 판매되고 있다. 로더 사는 이들 브랜드를 더 많은 도시들에 진출시킬 계획이다. 얼굴용 시럼이 211달러에 달하는 고급 브랜드 오샤오 역시 중국 시장 확장 계획의 일환이다.

아시아 중심 브랜드 개발에 대한 로더 사의 의지는 대단히 강해서 오샤오 개발은 직원들과 경쟁사들에 4년 이상이나 비밀로 붙여졌었다. 로더 사내 혁신부서인 아이디어뱅크는 오샤오 라인을 준비하면서 암호명을 썼을 정도이다. 암호명은 ‘프로젝트 플로’였다. 중국의 ‘기’와 통하는 이름을 붙인 것이다. 관련 직원들은 매일 밤 퇴근 전에 ‘프로젝트 플로’ 서류들을 모두 폐기했었다고 한다.

오샤오는 우선 피부미용 제품에 국한된다. 향수나 색조 화장품은 차후로 미루는 것이다. 시장 조사 결과 아시아 여성들이 가장 중시하는 것은 피부 관리로 확인되었기 때문이다. 아울러 소비자 그룹 대상 조사에서 아시아 여성들은 투명하고 빛나는 피부를 가장 원한다는 사실을 알아냈다. 그래서 로더 측은 ‘피부를 젊고 빛나게 해주는’ 브랜드로 오샤오를 마케팅하기로 결정했다. 소비자들이 한방의 효능을 믿는 만큼 화장품에 한방 약재성분을 포함시켰다.

아울러 화장품 가게에도 전통적 한의원의 분위기를 십분 활용하기로 했다. 매장에 약장 같은 나무 서랍과 캐비넷들을 설치하고 처음 온 고객에 대해서는 한의사가 진료하듯 피부전문가가 피부 진단을 하고 그에 맞춰 맞춤형 화장품들을 제안해 줄 예정이다.

브랜드 이름 오샤오 역시 아시아 고객들에게 친근감을 줄 수 있는 것으로 골랐다. ‘오’로 시작해서 ‘오’로 끝나는 대칭 이미지가 조화와 균형 잡힌 피부의 느낌을 준다는 것이다. 오샤오가 5개 단어로 된 것 역시 로더 임원들이 좋아하는 점이다. 5가 중국에서는 행운의 숫자라는 것이다. 단 임원들이 나중에야 안 사실은 오샤오가 사실은 필리핀의 지역명이라는 사실이다.

이렇게 동양적 분위기를 계산한 전략이 중국의 소비자들에게 어필할 지 어쩔 지는 두고 볼 일이다. 랑콤 같은 유럽 브랜드들 뿐 아니라 오프레 같은 아시아 브랜드들과도 경쟁을 해야 하니 만만치 않은 싸움이다. 오프레는 시세이도가 중국 시장을 위해 만든 피부미용 라인이다.

로더 사는 10월에 홍콩에서 오샤오를 출시하고 카테이 퍼시픽의 홍콩 행 비행기 내에서도 판매할 예정이다. 이후 브랜드가 소비자들에게 친근해지면 2년 후 쯤 중국 시장에 그리고 나면 일본 시장에 출시할 계획이다.


<뉴욕 타임스 - 본보 특약>