▶ 서브웨이 성공에서 배우는 교훈
▶ 다양한 빵·각종 야채로 패스트푸드 이미지 없애
대표적인 샌드위치 전문 프랜차이즈 서브웨이가 매장 수 기준으로 세계 최대 햄버거 체인 맥도널드를 이미 앞지른 것은 잘 알려진 사실이다. 2010년 12월 말 기준 전 세계에서 영업 중인 서브웨이 매장은 총 3만3,749개로 맥도널드 매장 3만2,737개를 가볍게 눌렀다. 1965년 고교를 갓 졸업한 프레드 델루카라는 청년이 대학 학비를 마련하기 위해 친구로부터 1,000달러를 빌려 뉴욕에서 시작한 업소가 오늘날 세계 최대의 샌드위치 전문 프랜차이즈로 성장하리라고 그 누구도 기대하기는 힘들었을 것이다. 델루카는 1974년 코네티컷주에 16개의 서브웨이 샌드위치 가게를 오픈하면서 정식 프랜차이즈로 등록했다. 2008년‘앙트레프레너’ 잡지는 서브웨이를‘세계 넘버 1 프랜차이즈’로 선정했으며 70% 이상이 기존 운영자가 다시 가게를 오픈하고 있다고 발표했다. 서브웨이 성장사를 살펴보면 스몰 비즈니스 오너들이 배울 것이 꽤 많다.
‘웰빙 다이어트 음식’장점 부각으로 마케팅 효과 높여
학교·병원·컨벤션 센터 등 원하는 곳엔 어디나 입점
가맹점들과 늘 좋은 관계 유지, 아이디어도 전폭 수용
■장점을 최대한 강조한다
서브웨이는 저지방과 건강식을 강조하면서 경쟁자에 비해 우월함을 강조했다. 즉 서브웨이에서 음식을 먹으면 살이 빠진다는 생각을 갖게 했다. 고객들은 서브웨이 다이어트를 비만의 도피처로 여기게 됐다. 일부 샌드위치는 지방 함량이 햄버거의 20% 정도 수준에 불과했고 서브웨이를 통한 다이어트 프로그램으로 마케팅 효과를 최대한 높였다.
실제로 비만상태의 한 미국 남성이 1년간 하루 서브 샌드위치 2개씩만 먹고 몸무게를 크게 줄인 결과를 공개함으로써 웰빙시대에 맞춘 건강음식이라는 사실을 돋보이게 했다.
스몰 비즈니스 오너들도 고객의 바람직한 사례를 마케팅 도구로 활용할 필요가 있다. 그것이 확실하다면 끈질기게 이를 활용해서 고객들의 뇌리에 확실히 각인시킬 필요가 있다.
■흐름을 쫒아간다
요식업계도 건강식의 개념을 강조하는 추세이다. 왜냐하면 고객들이 이젠 비만이 될 가능성이 높은 고칼로리의 패스드 푸드를 피하려고 하기 때문이다.
서브웨이는 이러한 흐름을 놓치지 않고 신선하게 먹는 것이 중요하다는 것을 강조하고 신선한 재료를 강조하는 추세에 편승했다. 패스트푸드는 튀겨서 먹는 음식이라는 생각이 팽배한 가운데 서브웨이의 마케팅은 건강한 음식을 먹는 프랜차이즈로 부각시키면서 다른 프랜차이즈와 차별화되는 효과를 가져왔다.
서브웨이가 시장의 흐름을 놓치지 않고 고객의 수요를 충실히 따라간 것은 귀담아 들을 만하다. 고객들로부터 충고를 듣고 좋은 것이라면 그대로 따르라는 것이다. 이때가 메시지를 변경할 시점이 될 수 있다. 변화를 두려워하면 늦는다.
■유연한 브랜드를 추구한다
서브웨이 브랜드는 단순히 빨리 먹는 샌드위치를 의미한다. 그리고 음식 맛도 계속 바뀌어 왔다. 서브웨이는 계속 건강식으로 브랜드 가치를 올려왔다. 맥도널드, 버거킹 등 기존의 패스트푸드 프랜차이즈도 새로운 건강식을 내놓는 등 분전했지만 시장의 기대에 미치지 못했다. 왜냐하면 기존의 햄버거와 튀김 프라이에 대한 고정관념을 바꾸기가 힘들었기 때문이다.
고정관념을 타파하고 유연한 이미지를 갖기 위해서는 새로운 회사를 시작할 때에 작명을 신중하게 고려할 필요가 있다. 무엇을 상징하고 대표하는지 신중하게 생각해 본 후 소비자의 기호가 바뀌더라도 쉽게 변화를 줄 수 있는 이름인지 검토한다.
■위치 선정도 독창적으로 한다
건강식이라는 이유로 인해 서브웨이는 다른 프랜차이즈는 접근할 수 있는 장소, 병원 같은 곳에 쉽게 들어갈 수 있었다. 또한 9.11테러로 무너진 뉴욕 월드 트레이드센터 공사장에도 문을 열어 사람들을 놀라게 했다. 공사장 인부들에게 식사를 제공하기 위한 것이다. 고등학교에도 점포를 열어 학생을 대상으로 체험 프로그램을 운영하고 있으며 유람선에 매장을 열어 탑승객을 고객으로 만들기도 했다. 이밖에도 대학, 놀이공원, 공항, 교회, 컨벤션 센터 등 프랜차이즈라면 누구나 원하는 곳에 입점했다.
즉 경쟁업소들이 감히 상상할 수도 없는 곳에 점포를 냄으로써 지명도를 높여가는 전략이 주효하고 있다. 이는 모든 재료를 기름에 튀기지 않기 때문에 주방설비가 따로 필요 없어 가능하기도 하다. 업종에 따라 틀리겠지만 회사의 브랜드로 입점할 수 있는 모든 장소를 생각할 필요가 있으며 늘 새로운 옵션을 탐구한다.
■고객의 접근이 용이토록 한다
서브웨이는 음식이 만들어지는 과정을 고객들이 옆에서 지켜보도록 했다. 고객들은 이러한 접근성을 좋아한다. 샌드위치에 들어가는 모든 식재료를 본인이 선택하는 것은 물론 그 과정을 지켜보도록 했기 때문에 고객의 관심도 자연스럽게 높아졌다. 스몰 비즈니스도 고객들이 제품을 생산하거나 만드는 과정에 참여할 수 있게 함으로써 고객들의 조언을 현장에서 수렴할 수 있다면 회사발전에 큰 도움이 된다.
■가맹점들과의 관계를 원만하게 한다.
가맹점들과의 관계를 잘 유지한 것이 프랜차이즈 확장에 큰 도움이 됐다. 가맹점들과의 관계가 나빴던 프랜차이즈는 오히려 그 숫자가 줄어든 것으로 나타났다. 즉 가맹업주들이 본사가 생각지도 못하는 아이디어를 낼 때는 이를 과감하게 받아들였다.
마이애미의 한 가맹업주가 5달러짜리 6인치 풋롱 샌드위치 아이디어를 내었을 때 2008년 불황기에 전사적 캠페인으로 활용해 큰 성과를 거뒀다.
비즈니스를 운영하는 입장에서 주주들과의 관계는 매우 중요하다. 벤더, 마케팅 파트너, 가맹점들과의 관계에서 협조는 물론 아이디어를 제공받는다.
■서브웨이 샌드위치의 특징
콜드 샌드위치, 핫 샌드위치, 랩이나 샐러드, 수프 등의 로컬 페이버릿, 케이터링, 아동 메뉴가 있으며 다양한 빵 종류는 당일 구운 것으로 사용하기 때문에 신선하다. 5가지의 빵 종류 중에 고객이 선택할 수 있으며 야채, 치즈, 소스, 드레싱, 오일 등도 모두 선택해서 취할 수 있다. 주문과 함께 만들게 되므로 고객이 지켜보는 가운데 취향에 맞게 신선한 샌드위치를 먹을 수 있다는 것을 마케팅 도구로 적절하게 사용하고 있다.
<박흥률 기자>
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