구전(입소문) 마케팅은 빠른 전파성과 신뢰성을 갖고 있어 기업이나 스몰 비즈니스에 매우 매력적인 커뮤니케이션 수단이다. 고객들은 자신들의 체험을 다른 소비자와 공유하고 싶어한다. 한 연구조사에 따르면 불만족한 고객은 평균 9~10명, 만족한 고객은 4~5명에게 본인의 체험을 전한다고 한다. 구전은 개인의 정보가 다양한 네트웍을 통해 전파되는 현상이다. 누가 시키지도 않으며 소비자가 스스로 참여하기 때문에 대중 매체 광고보다 오히려 신뢰도가 높다고 할 수 있다. 구전의 발생 현상을 분석해 보면 제품의 차별성, 구전의 주체인 소비자의 특성, 기업의 마케팅 전략 등이 종합적으로 영향을 미치고 있다. 업소를 알리고 매출을 올리는 데 가장 좋은 것은 구전 마케팅으로 평가되고 있다. 여러 가지 매체가 있지만 입소문이 나는 것은 인터넷 시대에도 가장 효과가 있는 마케팅임에는 틀림없다. 예전에는 파티 혹은 네트웍 미팅을 통해 구전 마케팅을 할 수 있는 기회가 있었지만 이젠 페이스북, 링크드인, 트위터 등 다양한 온라인 매체를 통해서도 할 수 있게 되었다. 특히 소셜네트웍에서는 구전의 효과가 더욱 더 증폭되는 경향을 보이고 있다.


■ ‘와우’하고 탄성을 발하는 감동의 경험을 제공한다
당신은 스몰 비즈니스 오너로서 업종별로 색다른 감동을 고객들에게 줌으로써 바로 소비자와 연결될 수 있는 경험을 할 수 있다. 단순한 친절보다는 고객이 감동을 느낄 수 있도록 해줘야한다.

●제조업체: 고객을 위해 그 고객의 수요와 기호에 맞는 특별소량 생산을 한다.

●은행: 고객의 애견에게 비스켓을 주는 세심한 배려에서부터 시작해 매장을 방문하는 고객을 위해 커피, 다과 등을 준비한다. 또한 아침 일찍 매장을 찾아오는 고객들에게 도넛을 제공하면서 친해질 수 있는 기회를 갖는다.

●소매업소: 소량의 쿠키와 생일카드를 보낸다. 즉 고객이 아프다든가 애를 낳았을 때 혹은 생일, 장례 등 경조사를 챙긴다. 당신이 고객과 친할 수 있는 환경을 조성했을 때 그들은 비즈니스 오너와 더 자연스럽게 접촉하려고 할 것이다.


■ 고객들과 친해진다
●무료 정보를 제공한다
리포트, 뉴스레터, 전문가 조언, 클래스 등 고객들과 연결될 수 있는 모든 정보를 제공할 필요가 있다.

●특별 이벤트
비영리 기관이나 협회는 회원중심의 이벤트에 사람을 초대할 수 있다.

●생일카드
연락처를 받는 대신에 생일카드를 보내준다.

●할인
텍스트 메시지나 이메일로 연락하는 고객들에게 특별 할인이나 쿠폰 등을 제공한다.


■ 사람들을 참여시킨다
이제는 고객들과 경험을 공유했으므로 그들과 계속해서 연결고리를 갖는 것이 중요하다. 참여시 당신의 고객들을 고무시키는 내용을 공유할 필요가 있다.

●질문&답변
콘텐츠를 만드는 가장 쉬운 타입은 질문을 준비하고 던진다. 업계의 이벤트와 관련시켜 팬들의 의견도 더한다. 항상 재미있는 분위기를 만들어주는 것이 좋다.

●정보공유
블로그 포스트, 사례연구, 기사, 뉴스 아이템 등을 통해 정보를 공유한다.

●토론
사람들을 참여시키는 가장 좋은 방법은 토론에 참여토록 하는 것이다.

●프로모션, 발표
샘플, 쿠폰, 스페셜 세일, 리포트 등을 통해 프로모션을 한다.

●이벤트
위크샵, 클래스, 세미나, 컨퍼런스 등을 통해 가까워진다. 이렇게 해서 동아리 그룹이 형성되면 고객들이 계속 물건을 매입함으로써 매상도 올라간다. 새로운 고객들이 계속 유입될 것이다.


■ 네트웍 간의 상호작용을 이해한다.
구전의 기본 출발 단위는 개인이다. 네트웍은 관계의 강도에 따라 혈연으로 맺어진 가족 네트웍과 친구, 동료들로 연결된 네트웍으로 나눌 수 있다. 가족 네트웍은 개인들간에 신뢰가 있기 때문에 정보는 구성원들 사이에 잘 전파된다. 그러나 구성원의 수가 적어 구전이 전파될 수 있는 범위에 한계가 있다. 친구나 동료들로 연결된 동창회, 사우회는 가족 네트웍에 비하면 신뢰감은 떨어지지만 구전을 지속적으로 유지하고 빠르게 전파시키는 데 유리하다.

제품의 성격에 따라 어떤 네트웍을 이용할 지 검토할 필요가 있다.


■ 제품 특성에 따라 구전 목표를 다르게 설정한다
1달러의 과자와 1,000달러 전자제품을 구매할 때, 소비자의 관심은 분명히 차이가 난다. 과자는 잘못 사면 버리면 된다. 그러나 전자제품은 그렇지 않다. 구전 마케팅은 제품의 특성에 따라 역할 및 목표가 달라야 한다. 전자제품은 가격이 비싸기때문에 구전만으로 바로 구매로 연결시키기는 어렵다. 1,000달러 전자제품을 친지의 말만 듣고 바로 구매하는 소비자는 거의 없기 때문이다. 따라서, 구전활동의 목표는 의사결정 초기 단계에 신뢰성 있는 정보를 제공하는 것이 바람직하다.


■ 위기관리 차원 구전 대응이 필요하다
구전은 인터넷 때문에 그 전파 속도가 매우 빨라지고 있다. 이러한 속도에 대응하지 못한 기업은 어려움을 겪을 수 있다. 소비자의 불만에 효과적으로 대응하지 못해 어려움을 겪는 기업도 있다. 따라서 구전은 마케팅 전략으로서의 기능뿐 아니라 위기 관리 차원에서도 관심을 기울여야 할 필수 커뮤니케이션 수단이다. 따라서, 단지 마케팅팀만 구전 활동을 책임지는 것이 아니라 모든 직원이 구전에 관심을 가지고 적극적으로 관리하는 자세가 반드시 필요하다.


<박흥률 기자>