단순 잠자리 탈피… 젊은 여행객 취향에 맞추기
테크놀러지 강조·동네 카페처럼 사교장 분위기
“성공보장 안돼” 결국은 더 나은 서비스가 관건

‘스타벅스’가 커피를, ‘젯블루’가 항공여행을 가지고 했던 것처럼, 하룻밤 숙박에서 이제까지와 전혀 다른 새로운 체험을 창출해 전 세계로 퍼뜨리려는 호텔들이 늘고 있다. ‘인터콘티넨털’ ‘스타우드’ ‘하이야트’ 같은 큰 호텔 회사들이 새로운 브랜드로 시도하기도 하고 처음부터 그렇게 시작하는 호텔도 있는 등 이 새로운 종류의 호텔들은 ‘브랜드 부틱’ 또는 ‘라이프스타일 호텔’이라 불리고 있다. ‘인터콘티넨털’이 2004년 말에 애틀랜타에 내놓은 ‘호텔 인디고’ 브랜드는 이후 시카고, 달라스, 애리조나주 스카츠데일 등 7개 도시에 더 생겼다. 파랑과 기타 원색을 주조로 한 밝고 유혹적인 분위기로 꾸민 ‘호텔 인디고’는 하드우드 바닥에 샤워를 유리로 막은 화장실이 공통된 특징인데 디자이너마다 그 지역의 특색을 살릴 수 있는 재량을 허락 받았다.

컨설팅사 ‘프라이스워터하우스쿠퍼스’에 따르면 자본 획득이 용이하고 객실 점유율이 높은 데다 기성세대와 취향이 다른 젊은 여행객들의 영향력이 증대된 2005년 초 이후 호텔 회사들이 새로 내놓은 브랜드는 30개에 가깝다. 예외는 있지만 대부분이 지향하는 것은 손님들에게 어떤 종류의 ‘체험’을 제공하는 것이다.
‘프라이스워터하우스쿠퍼스’의 전 세계 접객업계 리더인 비요른 한슨에 따르면 그 체험이란 대부분 젊은 세대를 겨냥한 것이고. 더 많은 천연 자재와 직물을 사용하고, 격식을 갖추지 않은 식사, 테크놀러지를 강조하면서 손님들이 모일 수 있는 장소를 다양하게 제공하는 것을 의미한다.
하이야트 호텔의 짐 에이브럼슨 부사장은 새 브랜드 ‘하이야트 플레이스’ 호텔의 분위기를 동네 카페에 비견한다. 전통적인 로비와 바 대신에 ‘하이야트 플레이스’ 호텔에는 ‘갤러리’라 불리는 곳이 있다. 커피와 와인을 팔고, 한 구석에서는 텔리비전을 볼 수도 있으며, 안락의자를 비롯해 다양한 의자가 배치돼 있는 곳이다.
호텔방에 죄수처럼 갇혀 있는 것 같은 기분도 싫지만 그렇다고 바에 혼자 않아 있기도 싫어하는 여성 출장객들을 염두에 두고 설계한 것이 ‘갤러리’라고 에이브럼슨 부사장은 말하는데 고적함을 원하는 손님을 위해 객실마다 섹셔널 소파와 오토만으로 아늑함도 연출했다.
지난해 8월 일리노이주 롬바드에 처음 등장한 ‘하이야트 플레이스’ 호텔은 현재 애틀랜타, 신시내티, 덴버, 내슈빌 등 20개쯤 되는 도시에서 영업 중이다. ‘호텔 인디고’와 마찬가지로 ‘하이야트 플레이스’도 크지 않은 도시들과 교외 지역 또는 공항 근처에 자리 잡고 있다.
‘인터콘티넨털’은 ‘호텔 인디고’를 40개 더 지을 계획이고, ‘하이야트’는 올 연말까지 기존 시설을 개보수하여 120개의 ‘하이야트 플레이스’ 호텔을 열 것을 목표로 하고 있다.
‘스타우드’도 새 브랜드를 준비하고 있다. 소도시와 교외 지역에 ‘W’ 호텔의 느낌을 전달할 ‘얼로프트’와 스타우드의 웨스틴 브랜드를 기반으로 한 장기 숙박객을 위한 호텔 ‘엘리먼트’가 그것이다.
첫번째 ‘얼로프트’ 호텔은 매서추세츠주 렉싱턴, 필라델피아, 샌프란시스코 국제공항에서 2008년 초에 문을 열 예정이다. 이 호텔의 방들은 모두 9피트반 높이의 천장과 랩탑과 연결되는 평면 TV를 갖추고 있으며, 운동용 트레일로 둘러싸인 주차장, 사교할 공간이 제공된다.
평균 5일 밤 동안 묵을 손님들을 위한 것으로, 객실 공간이 더 넓고 방마다 주방과 사무 공간이 딸렸고 정규 피트니스 센터도 포함될 ‘엘리먼트’ 브랜드의 첫 호텔은 2008년에 매서추세츠주 렉싱턴에서 개업할 예정이다.
‘호텔 인디고’‘하이야트 플레이스’‘얼로프트’는 모두 호텔업계에서‘실렉트 서비스’호텔이라 부르는 범주에 속한다. 세끼 식사를 제공하는 식당 등 풀서비스 호텔의 편의 시설 중 일부가 결여된 것을 의미하는데‘실렉트 서비스’호텔들은 대체로 풀서비스 호텔에 비해 가격이 저렴해 하룻밤 숙박비가 대충 100~200달러 선이다.
이 새 브랜드들은 큰 호텔 그룹에 속하는 것이 많지만 ‘NYLO 호텔스’처럼 신참 회사들이 개발하고 있는 것들도 있긴 하다. 오는 12월 텍사스주 플레이노에 첫 호텔을 열고 2010년까지 50개 지역으로 확산되기를 희망하고 있는 NYLO는 경쟁사들과 비슷한 점이 많다. 11피트 높이의 천장에 벽돌 벽이 드러나 보이는 로프트 같은 디자인의 객실에 도서실과 게임룸 등 더 많은 사교 공간, 호텔이 위치한 지역의 로컬 스타일을 도입했다.
업계 전문가들은 여행객들이 이 새로운 옵션을 환영하리라는 데는 의문의 여지가 거의 없다고 입을 모으면서도 성공의 관건은 더 나은 서비스라고 지적하고 있다.
“42인치 평면 TV와 아이파드 닥, WiFi를 넣고 100개의 호텔을 짓는다고 성공한다는 보장은 없습니다. 손님들은 비슷한 시설을 갖춘 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 서비스도 원하지요” ‘호텔채터 닷컴’이라는 블로그를 내고 있는 마크 존슨의 말이다.